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Le changement, c’est possible !

Publié le 20 avril 2017 dans Cas d'études

Photo by Joel Filipe on Unsplash

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Le changement, quoiqu’on en dise, fait toujours peur

Innover, changer, se changer est loin d’être aussi facile que l’atmosphère ambiante du digital pourrait le laisser croire. Et souvent pour des raisons qui tiennent plus à la culture de l’entreprise qu’à un manque de volonté de vouloir le faire.

Le cas est souvent édifiant. Avec votre client, vous travaillez pendant de semaines à étudier sa clientèle, sa marque, son entreprise, pour chercher des solutions qui apporteraient un peu de renouveau (ou même beaucoup) dans la qualité de ses services, dans l’expérience client. Vous organisez des ateliers de design thinking. Bref, vous mettez tout en oeuvre pour qu’après d’intenses dépenses d’énergie, vous parveniez à quelque chose d’original, de nouveau, d’innovant et qui pourrait bien apporter de grands progrès. Le projet se lance (refonte d’un site ou création d’une app) et, petit à petit, tandis que, confiant, vous vous lancez dans l’aventure en vous félicitant d’avoir su convaincre votre client du changement, petit à petit, celui-ci semble, au fur et à mesure que le projet avance, mettre des verrous en permanence, revenir en arrière, et finalement apporter des modifications qui mettent à bas tout votre bel édifice. A la fin, il ne reste plus rien d’innovant dans votre projet et vous êtes parvenu à un résultat, certes améliorant l’existant, mais loin des promesses d’innovation du départ.

On a toujours fait comme ça, pourquoi on changerait ?

On a toujours fait comme ça, pourquoi on changerait ?

Ah ! Culture d’entreprise, quand tu nous tiens (bien)

Que s’est-il passé ?

C’est un cas flagrant de cas de la culture d’entreprise et de pression sociale intérieure. Sortez du lot et vous vous ferez remarquer. Ou vous fâcherez tout un tas de gens. Et cette pression est énorme.

D’un côté, on vous demande de trouver des solutions et d’innover. D’un autre côté, on vous demande de ne pas prendre de risques ou de ne pas vous élever et de péter au dessus des autres. Ça serait mal vu. Et vous avez toute la bonne volonté du monde, il est dur de résister à tant d’injonctions.

Ce cas, typique, mérite qu’on s’y arrête et qu’on propose des solutions. Car il n’y a rien de pire que les habitudes en entreprise pour bloquer l’innovation et, par la même, bloquer les évolutions qui pourraient lui donner de l’air, apporter du changement et,  finalement, la faire progresser sur un marché toujours en évolution.

Une des grandes forces du monde du digital est qu’il existe des moyens d’avancer masqué, de limiter les risques et d’avancer sans que personne ou presque ne s’en aperçoive.

Oubliez les révolutions, faites des évolutions !

Tout changer, tout casser représente le pire danger pour innover. Ne vous fixez pas la barre trop haute et ne vous mettez pas en tête de faire un coup. Vous avez le temps. Avec les outils d’AB testing notamment, vous pouvez facilement expérimenter et mettre en oeuvre progressivement vos évolutions sans que cela vous engage et avec la possibilité de toujours revenir en arrière. C’est facile, il suffit de presser sur un bouton pour le faire.

Vouloir faire un coup d’éclat, c’est bien, c’est audacieux et ça peut être bien vu. Mais le risque est tel que ça n’en vaut pas la peine. Adoptez plutôt la stratégie de la tortue que celle du lapin. Avancez lentement, mais sûrement.

Fixez-vous deux objectifs simples

Un des défauts majeurs que je rencontre souvent dans la volonté de changement, c’est de vouloir tout changer à la fois sans vraiment savoir dans quelle direction on va. Il n’est pas rare de voir des maître d’ouvrage arriver avec une liste de courses, qu’ils auront au préalable écrite avec moultes études de marchés, interviews, ateliers de travail, et tout le tralala. Tout cela est jeté dans un panier sur le même pied d’égalité, sans le moindre soucis de hiérarchie et avec le volonté de répondre à toutes les objections et à lever tous les freins.

Travailler à vouloir tout résoudre est une illusion.

D’abord, parce que vous n’arriverez jamais à tout mettre en oeuvre en même temps.

Et ensuite, parce que au fur et à mesure que vous mettrez les choses en oeuvre, vos utilisateurs, vos clients vont aussi changer et leurs demandes vont aussi changer, ce qui fait qu’une grande majorité de vos idées tomberont à l’eau avant même que vous n’ayiez pu les mettre en oeuvre.

Une meilleure stratégie est plutôt de bien comprendre les demandes fondamentales de vos clients et de s’y fixer. Comme je le disais l’autre jour, il vaut mieux améliorer mille fois une fonctionnalité qu’améliorer mille fonctionnalités une fois.

Que veulent vos clients ? Posez-vous sérieusement la question et trouvez les deux critères les plus importants pour eux et ceux qui les satisferont toujours. Transformez les en objectifs pour vous et faites-en votre religion. Concentrez vous dessus et réfléchissez en permanence aux moyens de transformer votre expérience client à leur aune.

Vous verrez que les choses seront beaucoup plus simples. Car non seulement, vous ne vous retrouverez pas face à une montagne de recommandations, mais en plus, vous garderez toujours la souplesse de pouvoir changer d’ides en cours de route, d’en trouver de nouvelles et de vous adapter en permanence à l’air du temps.

Sachez vous vendre

Les grands effets de manche ne fonctionnent pas toujours en entreprise. Epater votre chef, c’est bien, mais le faire dans la douceur en avançant avec certitude et en le baignant dans une atmosphère de confiance construite patiemment, c’est sûrement mieux.

Pour convaincre à l’intérieur, vous devez vous appuyer sur des preuves irréfutables.

Tout d’abord, les chiffres. Ce sont les meilleurs compagnons du marketeurs et on peut difficilement y couper, même si les avalanches de données auxquelles on fait face peuvent aussi rapidement nous perdre. Ne cherchez pas à tout prouver par les chiffres. Utilisez ceux-ci pour dessiner les grandes lignes de vos évolutions, mais ne perdez pas votre temps à tout fouiller en détail (lire à ce sujet, ce que j’avais écrit ici). Non seulement, vous y consacrerez une énergie démesurée, mais en plus, plus vous finirez par brouiller votre discours avec des détails qui noieront la « big picture » dont vous voulez faire le dessin. Trouvez les grands indicateurs qui montreront vos progrès sur le long terme, gardez les petits chiffres du quotidien pour vous, pour avancer, mais ne noyez pas vos interlocuteurs avec trop de données.

Sachez ensuite vous appuyer sur des preuves plus tangibles. Rien ne vaut la voix du client. Régulièrement, testez vos progrès avec des tests ulisateurs, enregistrez ces sessions de tests et sortez en une ou deux du lot qui vous serviront d’exemple. Un peu comme ces micro-trottoirs que l’on voit dans les JT et qui ne racontent rien de ce qu’on a déjà dit, mais qui sonnent si vrai et sont « la preuve » de ce que vous avancez.

Sortez du lot et appuyez sur d’autres manières de mesurer la performance. Un questionnaire, comme Attrakdif, tout droit sorti du monde de l’ergonomie, est, par exemple, un outil qui peut être extrêmement convainquant pour montrer les évolutions de la qualité d’une app ou d’un site. Là encore, c’est le client qui parle et pas vous, et personne ne pourra vous reprocher d’interpréter les chiffres dans votre sens.

Montrez vos petites victoires

Baignez vos interlocuteurs dans une ambiance de victoire permanente. Faire évoluer un site ne vous emmènera pas toujours dans la bonne direction. Vous vous tromperez sûrement parfois. En revanche, quand vous ne vous trompez pas et obtenez un résultat flagrant, utilisez ce résultat pour valoriser votre travail. Et communiquez le à l’ensemble des personnes qui pourraient être intéressées de le savoir. Pas besoin d’y ajouter des trompettes et des confettis, faites simple et expliquez solidement ce que vous avez fait et comment vous y êtes parvenu. Si celui-ci va à l’encontre des habitudes et des convictions internes de l’entreprise, fourbissez vos arguments et sachez convaincre. C’est la suite de ces petites victoires qui feront de vous une personne qui insuffle le changement.

Habituez vos interlocuteurs à cela, montrez leur que vous avancez toujours dans la bonne direction, sans prendre de risque, et sachez toujours répondre à toute leurs objections avec des preuves (et croyez-moi sur parole, la vidéo de test utilisateur est le meilleur moyen pour ça).

En conclusion

Innover, c’est possible, mais il ne faut pas se faire d’illusions. Quand vous évoluez dans une structure de plusieurs milliers de personnes avec des enjeux économiques importants, les victoires coûtent cher. Tout est question de politique et de méthodologie. Avancer progressivement plutôt que par à-coups m’a toujours paru un choix plus judicieux. En tout cas, maintenant, vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas ;-)

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